Konzept

Der Erfolg von Marken hängt von der Markenstärke, der Positionierung und von Marktbarrieren ab:

• Eine starke Marke bindet Kunden und generiert neue Kunden. Die Stärke der Beziehung zwischen Personen und einer Marke kommt im Commitment zum Ausdruck. Schafft es eine Marke, bei vielen Kunden bzw. potentiellen Kunden Commitment aufzubauen, gilt sie als starke Marke.
• Wirkungsvoll positioniert sind Marken, die aus Sicht der Zielgruppen bei den entscheidenden Eigenschaften einen Vorteil zu den Mitbewerbern aufweisen.
• Diese Marken verfügen über eine Unique Selling Proposition (USP) bzw. über ein Alleinstellungsmerkmal. Die USP kann funktionaler oder emotionaler Natur sein.

Der Markenerfolg im Sinne des Marktanteils hängt neben der Positionierung und der Markenstärke auch von Marktbarrieren ab. Ein Beispiel einer typischen Marktbarriere ist ein schwacher Vertrieb.

Der Ansatz zur Messung und Analyse von Image und Marke (Brand Equity Modell) von Anovum bildet dieses Markenverständnis quantitativ ab.

• Neben den klassischen Kennzahlen einer Marketing Funnel wie Markenbekanntheit (=Awareness), Anteil Erstkäufer (=Trial), Markennutzung (=Usage) und Hauptmarke (Main-Brand) wird zusätzlich die Beziehungsqualität zur Ermittlung der Markenstärke verwendet. Daraus lassen sich Ergebnisse zur Markendynamik und zum Potential ableiten, welche direkt umgesetzt werden können.
• Neben der Ermittlung der Stärken und Schwächen der Marken wird die Relevanz von Eigenschaften (Imagedimensionen, Leistungsdimensionen, Produkteigenschaften, etc) ermittelt. Die Relevanz wird nicht direkt abgefragt, sondern indirekt ermittelt, da bei direkten Abfragen erfahrungsgemäss rationale Eigenschaften gegenüber den emotionalen überbewertet werden.
• Neben der Markenstärke, und der Positionierung werden die existierenden Marktbarrieren quantifiziert.

Nutzen

Das Brand Equity Modell von Anovum liefert abgesicherte Erkenntnisse, deren Umsetzung in der Marketingstrategie die Kommunikationseffizienz erhöht.

Die Analyse und das Tracking des Images von Marken über mehrere Jahre ermöglicht es Unternehmens- oder Produktmarken systematisch zu positionieren und auf Veränderungen rechtzeitig zu reagieren.

Anwendungen

• Reputationsanalysen
• Stärken - Schwächen Analysen
• Potentialanalysen
• Markentreiberanalysen und Markenwahlanalysen
• Brand Tracking
• Segmentierungen
• Erweiterung von Marketing Funnels um verhaltensrelevante Einstellungen

Unser Brand Equity Modell kombiniert das Commitment Modell, den Share of Wallet Predictor mit Methoden zur Bestimmung der Werttreiber der Marken.
Nebst unserem Brand Equity Modell setzen wir MaxDiff / Best Worst Scaling zur Image- und Markenanalse ein.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf, um mehr über Image- und Markenanalysen zu erfahren.